Apple a dévoilé ce mardi 7 mai une publicité pour son nouvel iPad Pro. Ce spot met en scène une presse hydraulique qui détruit toutes sortes d’objets, avant de s'ouvrir pour dévoiler l’iPad. Des artistes, qui se sentent menacés par l’IA, ont exprimé leur colère.
Si l’objectif était de faire parler, c’est réussi pour Apple. En revanche, la marque va devoir faire face à la colère de certains artistes.
La publicité dévoilée ce mardi pour le nouvel iPad Pro, qui montre toutes sortes d'objets représentant la créativité humaine écrasés et remplacés par la tablette d'Apple, a suscité la colère de nombreux artistes remontés contre l'intelligence artificielle (IA) et les nouvelles technologies.
«La destruction de l'expérience humaine grâce à la Silicon Valley», a par exemple réagi l'acteur britannique Hugh Grant sur X. Ce post était une réponse à celui de Tim Cook, le patron d'Apple, qui a présenté mardi les nouvelles tablettes de la marque.
«Voici le nouvel iPad Pro : le produit le plus fin que nous ayons jamais créé, l'écran le plus avancé que nous ayons jamais produit, avec l'incroyable puissance de la puce M4. Imaginez toutes les choses qu'il permettra de créer», a déclaré le dirigeant.
Une pub qui peut raviver des tensions ?
Les comédiens et scénaristes d'Hollywood ont fait grève pendant plusieurs mois (118 jours exactement) entre juillet et novembre 2023, réclamant notamment des protections contre l'IA générative. Seulement quelques mois après l’apaisement des tensions, cette publicité vient raviver les questionnements liés à la technologie.
Dans la publicité d'Apple, un métronome, des pots de peinture, un piano, un juke-box, un mannequin, un globe terrestre, une sculpture, des appareils photo, des livres et de nombreux autres objets sont lentement écrasés par une immense presse hydraulique.
Puis celle-ci se relève pour dévoiler, à la place des instruments de musique et des outils de création, un iPad Pro. Le tout au son de la chanson de pop nostalgique «All I Ever Need is You» par Sonny & Cher («Parfois quand je suis abattu et tout seul, tout ce dont j'ai besoin c'est toi»). Une manière de montrer que l’iPad Pro à lui seul peut remplacer de nombreux objets du quotidien.
La guerre est déclarée entre artistes et IA
«Qui a besoin de la vie humaine et de tout ce qui la rend digne d'être vécue ? Plongez dans ce simulacre numérique et donnez-nous votre âme. Cordialement, Apple», a lancé, ironique, Ed Solomon, le scénariste de Men in Black, sur X.
“Who needs human life and everything that makes it worth living? Dive into this digital simulacrum and give us your soul. Sincerely, Apple.” https://t.co/FtWmp098sQ
— Ed Solomon (@ed_solomon) May 8, 2024
De nombreux auteurs et artistes ont porté plainte contre les principales entreprises du secteur, comme OpenAI (ChatGPT), les accusant d'avoir pillé leurs œuvres pour entraîner leurs modèles d'IA générative.
«Regarde ce qui se passe autour de toi mon gars», a interpellé la réalisatrice Reed Morano, en réaction au message de Tim Cook. «Parce que cette merde, ça craint, vraiment», a ajouté celle qui fut l'une des réalisatrices de la série The Handmaid's Tale (La Servante Ecarlate).